每经品牌观：“茅台冰淇淋”其实不是冰淇淋

炎炎夏日的七月，冰淇淋争夺战也如火如荼一方面，18元一枝的钟因为不烧的质疑引发风波，带来冰淇淋刺客的大规模吐槽，另一方面，官方售价66元的茅台雪糕被抢购一空，250元买了一杯，也没人觉得太贵两人都是冰淇淋和冰激凌界的贵族为什么待遇有天壤之别

显然，无论是钟还是茅台冰淇淋，它们的价格都远大于直接成本人们购买和消费的不是冰淇淋，而是背后的品牌从这个角度来说，决定冰淇淋和雪糕价格的是品牌价值而不是成本品牌价值的高低是中和茅台冰淇淋区别对待的根源

热销的背后有品牌的力量。

钟的这场风波，表面上看，来自网友对在31度室温下放置1小时，用打火机点燃钟有不燃之嫌的质疑。

高雪可能会觉得委屈，他们为此多次发表声明，并请权威机构为产品质量背书事实上，没有证据表明其产品有质量问题就连最近宣布退出微博江湖的大咖罗永浩也跑出来抱怨:钟这个产品，我觉得做得很好现在有人在做，如果你用火烤一个冰淇淋，你就是精神病但很多消费者还是不买账，冰淇淋刺客的帽子还没摘掉

无论是中还是罗永浩，可能都搞错了:中的这场风波，不是产品质量的危机，而是品牌价值的危机产品质量危机可以通过澄清和认可产品质量来解决品牌价值的危机不是那么容易解决的

让消费者担心的是:为什么中卖这么贵你的品牌价值在哪里这是一种灵魂的折磨品牌价值是中的灵魂不得不说，作为现象级的高端网络名人冰淇淋，横空出世的钟还缺少一个能支撑其品牌价值的品牌故事

茅台冰淇淋就不一样了它有金字招牌，或者说是含着金钥匙出生的其品牌价值是独一无二的不出意外，贵州茅台以5445亿元的品牌价值位列2022年中国上市公司品牌价值排行榜TOP3这样的品牌背书，和那些新的网络名人冰淇淋品牌没法比

茅台雪糕卖雪糕吗茅台二字待售消费者购买了冰淇淋吗买的是茅台二字就像有网友说的我吃它只是为了配合它的价格意思是我买不起茅台，还要茅台冰淇淋吃冰淇淋没有什么荣誉可言这就是品牌价值的力量

不得不提的是，不同档次的品牌需要一定的品牌差异化作为奢侈品或者高端品牌，当然不能有嫌贫爱富的品牌价值观，但也不能太大意，和低端品牌打成一片不仅会失去价值，还会越过市场边界，无所求

这是钟的问题它悄悄地跑到超市或者便利店的冰柜里，挤走廉价冰淇淋的生存空间不明真相的普通消费者提货退房，某种程度上意味着被迫接受高价冰淇淋，失去所谓的冰淇淋自由

茅台冰淇淋很擅长这个不是藏在超市冰柜里，而是有自己专属的线上销售平台和线下旗舰店，明码标价，不存在老幼作弊这是一个明显的区别井水不干扰河水消费者高兴了，在品牌价值上就立于不败之地

茅台只是一个客冰淇淋市场。

茅台冰淇淋是一种表现形式上的品牌延伸，即从白酒的范畴延伸到冰淇淋或雪糕的范畴茅台冰淇淋的流行带来两种担忧一种担心是茅台在主业之外开辟新战场，搞品牌延伸，会干扰其品牌定位，伤害其潜在的品牌价值另一种担忧来自业内，称茅台的这种品牌延伸相当于杀鸡用牛刀，或者说壮士参与儿童竞技场，扰乱了雪糕赛道的竞争格局

其实这两种担心都是多余的因为茅台冰淇淋改变不了茅台的品牌定位不可能再做出一个像中国白酒行业第一那样的中国冰淇淋市场第一

茅台的品牌价值当然在于稀缺的顶级酱香型白酒品类就连茅台冰淇淋在这里也有它的品牌价值根据官方声明，在销售的经典原味，青梅煮酒，香草味三款雪糕中，天妃茅台分别添加了2%，1.6%，2%而且因为冰淇淋含有酒精，所以不卖给未成年人

茅台代表的是顶级酱香型白酒还是高端冰淇淋答案不言而喻

茅台酒的核心消费者是中年人，他们需要建立一个成熟，稳定，商业化的品牌形象冰淇淋的核心消费者是Z世代年轻消费者，他们追求好玩，好玩，高价值等品牌偏好这样会不会造成品牌不一致，左右摇摆，混淆内外差异的印象答案依然是否定的，因为茅台雪糕说到底还是茅台，不是雪糕在茅台玩票，忘不了自己的姓，忘不了自己是谁

这回答了第二个担心茅台会在冰淇淋市场分一杯羹，但不会让自己成为这个赛道上品牌竞争的冰淇淋刺客这里有两个证据第一，茅台冰淇淋只是茅台和蒙牛在品牌上的跨界联合营销严格来说，雪糕是蒙牛的，不是茅台的，只是因为茅台的品牌价值太高，大家都厚此薄彼另一个证据是，2021年贵州茅台实现总营收1061.9亿元，扣非净利润525.81亿元茅台雪糕卖得再好，也不过九牛一毛怎么会是篡位者的角色

我们需要看到的是中国冰淇淋或冰淇淋行业市场发展迅速，潜力巨大的事实和趋势2021年市场规模将达到1600亿元大部分高端市场和品牌仍然被国外品牌占据事实上，这就是中的巨大舞台和市场空间茅台冰淇淋可以算是客串白衣骑士了国产品牌不争气的时候，只是热身，大闹一场