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硬实力“打江山”、软实力“掌心智”,名创优品强化IP运营要做“内容公司”

于零售行业而言,顺风顺水的日子自2020年疫情来袭之初便已不再。过去三年,疫情防控形势严峻,加之国际大环境持续波动、能源价格上涨,以及消费者可支配收入下降等因素的影响,让国内线下零售企业的经营一度面临不小的挑战。

不过,最艰难的时候已过去。名创优品创始人叶国富曾指出:当下是零售业发展的好机会,消费者回归理性,不再一味追求便宜,而是既看重产品质量又注重消费体验。现如今,面向2023年,全球消费机会增多,竞争加剧,那么,在行业巨头眼中,新时期市场发展的主要议题又有着怎样的变化?

名创优品给出的答案是,产品创新和性价比提升。2月24日,在中国名创middot;点亮全球全球品牌战略升级发布会上,名创优品正式宣布升级为以IP设计为特色的生活好物集合店。在叶国富看来,IP设计产品是兴趣消费的最具有代表性的作品。而后者意指新时代下,符合年轻人需求的兼具文化属性与情感价值的消费。

据了解,自创业以来,叶国富的性价比之路从未停下。凭借着换包装不换配方的操作,名创优品在成立短短7年时间,便迅速发展成为全球规模最大的自有品牌生活家居综合零售商,并于2022年完成双重主要上市。

事实上,名创优品的野心不止于此。相比于零售商的称号,创始人叶国富坦言,名创优品更希望成为超级品牌。为此,名创优品提出要实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。

此背景下,创新引擎必不可少。会上,名创优品强调对全球产品创新中心全新升级,称未来将在中美日韩四国投入建设4个设计中心,向不同市场提供更专业的设计输出;在供应链方面,除了整合逾1100家中国优质供应链企业外,还首次纳入诸如WGSN、潘通等全球顶尖的潮流和消费趋势洞察机构等。

至此,业内人士指出,曾经低价打拼出来的市场需要转化,硬实力积累足够的名创优品,已开始瞄准着软实力加码,意在全方位加固护城河,掌握自身话语权和定价权,提升溢价能力。

不过,此前一直以极致的性价比闻名于市场的名创优品,本次品牌升级是否意味着未来价格策略的转变呢?对此,叶国富向蓝鲸财经记者表示:品牌升级不意味着涨价,极致性价比是我们的基因,也是我们起步最早的成功基石,这个是不会丢的,但品质一定会升级。

在生活百货赛道,性价比依然是我们的竞争底牌,可以依靠多年积累的供应链持续地去做降本,包括提升产品的毛利率等。同时,名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬透露,对于个别能够体现出情绪价值的品类,会在保证竞争力的情况下做溢价。

香薰即是其中之一。本次发布会上,名创优品正式宣布将香薰作为第一战略品类。而这背后,是该品类在市场的持续升温。据介绍,名创优品最早开始经营香薰品类是在2016年,近年来,其香薰产品累计销量突破7000万瓶,位居全国之首。期间,2019年至2021年,名创优品的香薰产品销售额复合增长26.9%。

在这一品类上,我们不仅有很强的供应链,也有大师方面的背书。基于对该品类的信心,刘晓彬表示,会做适度的提价。

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