CMO关注的五个问题，2023年有新答案了

“如何更好地理解用户需求，跟用户做朋友？”

“各行各业产品生命周期缩短，这是特别可怕的一件事。”

“线上的新型渠道，变化特别快，品牌怎么去做渠道布局？”

“很多企业陷入了不促不销的窘境，怎么破解？”

“预算的分配逻辑，应该有适度的调整了。”

……

CMO是企业市场营销的掌舵人，身处不同行业、不同规模企业的他们，如今最关注哪些共性问题？近日，在中欧国际工商学院《2022年中国首席营销官(CMO)调查报告》（以下简称《报告》）的发布会现场，与会嘉宾与观众共同探索了答案。

现场的议题，离不开五大要点：用户，产品，渠道，预算，增长。之所以探究CMO对于市场营销关注点的演变逻辑，核心目标只有一个：2023年，企业应该如何借助营销，实现品牌资产沉淀与销量增长的双赢。结合《报告》的数据调研和现场CMO嘉宾的分享，以下5点或将带给从业者新的启发。

用户：结构化的数据分析 洞察用户需求

近年来，消费市场供给日益丰富，品牌与用户的关系也随之演变，用户的话语权和选择权明显提升。

理解用户需求、跟用户做朋友，早已是营销行业的共识。但难点在于，如何从海量的、用户主动表达的内容中，找到需求「洼地」，识别出增速快的黄金蓝海赛道？大部分CMO给出的答案是——大数据。

《报告》数据显示，47%的企业营销决策依赖大数据，充分利用平台内部的用户数据分析成为品牌走进用户的有效途径。以年轻用户活跃的小红书为例，用户通过收藏、点赞、评论、回看收藏夹内容等无数个互动行为，表达自己的需求。这些数据资料，其实是天然的品牌「灵感库」。

但这些主动的需求表达，沉淀下的仍是大量非结构化数据，需要借助平台的商业化能力，帮助品牌从数据中洞察到商机。在小红书，借助商业数据洞察平台「灵犀」，可以通过对用户行为和数据的结构化分析，在赛道机会、受众分析、供需分析、产品口碑等维度帮助品牌迭代优化产品。

「大赛道还是小赛道，高增长还是低增长，赛道是不是很拥挤，品牌在赛道中是什么位置，用户在提到品牌的时候是什么态度……」小红书CMO之恒在分享中提到了一系列品牌所遇到的具体问题，而小红书商业化的能力，即在于将非结构化的用户数据有效沉淀，结构化输出洞察，帮企业完成对于以上问题的拆解和剖析。

同时，社区的人与人之间，因为共同的喜好，会自发形成「圈层」，为各类品牌提供已然成形、特征分明的目标人群分类。企业则可以借助小红书数据分析，洞察用户需求、赛道机会，进而借助用户自发形成的「同好圈层」，高效、精准地定位目标人群，并根据用户兴趣与之进行高效沟通，从而高效放大品牌影响力。

产品：「三新」拉长产品生命周期

产品，是企业与用户沟通的核心「媒介」，凝结着品牌的心血。好产品，不仅能为用户提供价值，更能帮用户成就美好生活。

CMO圈层的核心工作目标之一，即在于利用自身对营销的认知，将企业的好产品「翻译」给用户，并借助用户反馈，进一步给出产品优化的建议，最终凭借用户对产品的认可，促进产品销量提升，帮企业实现生意增长。

然而，受到各种因素影响，好产品这一「价值凝结体」的生命周期正在不断缩短——产品更新换代不断加快，营销人将「变新品为爆品」要面对的时间压力越来越大。

优秀的营销行业者更倾向于以创造性的方法，突破这种「被动的局面」。他们善于结合好产品的特性，在新趋势、新场景中，找到新人群需求，找到好产品发挥功效的另一番天地，从而有效拉长好产品的生命周期。

所谓的「三新」，各自发挥着作用，新人群需求，瞄准不同圈层的用户痛点；新场景，拓展产品的适用范围；新趋势，借热门内容加速产品传播。「三新」如同三驾马车，将产品拉上一条全新的增长之路。

雅诗兰黛经典品DW粉底液「焕新」，堪称教科书级别的示范。借助「三新」——新趋势、新场景、新人群需求，品牌成功实现了人群、产品心智的焕然一新。

竞争渐趋白热化的粉底液赛道，经典品牌雅诗兰黛DW粉底液亟需获得新增长。品牌基于小红书的数据洞察，「持妆力强」是小红书用户对DW粉底液的主要印象，又结合对站内底妆人群和年轻人群的兴趣标签交集分析，将运动作为营销机会点，同时结合小红书站内的户外运动趋势、室内健身拍照打卡趋势，主打「运动持妆」的产品卖点，建立起「运动持妆就选DW粉底液」的用户心智，帮助雅诗兰黛DW粉底液跃居2022年3月底妆行业电商平台销售排名第一名。

渠道：抢占渠道变迁红利

《报告》调研发现，根据来自第三方平台的数据统计，如今的企业数字营销投放平台TOP3格局出现松动，小红书已经跻身前三，同比增幅最大，较2021年上涨29%，有53%的企业都将小红书作为投放渠道。

不可否认的是，数字营销渠道的数量正快速增加，线上新型渠道、线上传统渠道、微信生态、社群电商等主体间的势力此消彼长，变化迅速。数据显示，与2021年对比，B2C企业布局线上新型渠道（小红书、抖音等）的比例首次突破70%，成为最主要的渠道布局。

在渠道更迭如此迅速的当下，如何在第一时间关注到渠道变化、抢占新兴渠道红利，已成为CMO们的关注焦点问题之一。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高的答案是，遵循底层逻辑，即弄清目标人群关注点的迁移方向，看他们在哪些地方花费更多时间，在浏览哪些内容，是否有更活跃的交互行为。

当某个渠道的大众和行业关注度快速上升时，市场营销人必须在拐点来临前迅速抓住，抢占渠道变迁的红利。

以直播电商为例，「123上链接」是大众所熟知的直播间带货风格，而当一种不同于此、强调直播风格要与主播日常风格相一致的电商直播方式出现时，抢先行动的品牌，往往会占尽先机。

近期小红书上「董洁直播间」爆火，将阿芙精油引入大众视野。身处竞争激烈的护肤品市场，阿芙精油借力「以油养肤」的趋势，采用产品种草（KFS）+直播（Liverstreaming）的方式，有效提升了产品在电商平台的销量。

“董洁直播间很能体现小红书的style，用小红书站内的语言来说，这种感觉叫‘清冷感’，它不是类似吆喝的那种内容。”

这种差异化的直播内容，还为品牌提供了丰富的产品传播素材。最终，阿芙借助小红书电商直播的助力，以较低成本的种草预算，实现种草期电商销量超200万，直播间销量超100万的优秀成绩。

预算：围绕「大单品」创新预算管理方式

《报告》显示，2022年，47%的企业选择营销预算「基本不变」。大多数企业预算不变的情况下，如何合理分配预算以实现效果最大化，考验着每一位CMO。

传统的市场营销管理模式，往往围绕不同的市场部门——如整合营销、渠道营销——制定营销目标、申请营销预算。其中暗含的设定是：各部门目标的完成，等于整体目标的实现。然而在实际工作中，目标重叠、预算与效果之间的归因分析难等问题时常出现。

其实，衡量预算分配是否合理的标准一直没变，即短期价值最大化，同时带来长期品牌价值，用户复购不断。

当下许多企业开始选择为「产品种草」单独分配预算，正是因为它能兼顾短期销量与长期品牌资产、人群资产沉淀的双重目标，且后续新品能借助「大单品策略」的影响力，快速引爆，长线接续品牌生命力。

增长：「以人为本」驱动新增长

「34%的受访企业净利润增加，这一比例是近三年调查的最低值。」近年来，受宏观经济环境、疫情、市场竞争加剧等多重因素影响，利润增长成为企业管理者最关注的问题。

这个颇具挑战性的难题，越来越多地落在市场营销人的肩膀上。《2022年中国首席营销官(CMO)调查报告》显示，2022年，「获客拉新」成为市场营销部门的首要职责之一。

以往很长一段时间内，企业增长靠的是「流量采买思维」，简言之，用流量换销量，而如今这种思维模式正在失效。一面是流量成本高企，一面是「不促不销」，用户消费决策变得更理性，企业夹在中间，盈利尚成问题，何谈增长？

孙子兵法讲，「以正合，以奇胜」。面对普遍存在的增长焦虑，要「获客拉新」、要为增长负责的高层营销管理者，他们的「奇招」是什么？

小红书CMO之恒分享了一个案例，新锐母婴品牌Babycare推出过一款仿母乳亲喂的奶瓶，因为传统的奶瓶都是直嘴设计，宝宝咬到特别容易呛奶，Babycare根据用户反馈推出了歪头奶瓶，这款奶瓶的奶嘴会顶到宝宝的牙膛上面，不呛奶。此外Babycare还研发上线一款保温碗，解决了家长给小宝宝喂饭耗时久，需要一热再热的问题。

这两款产品上市之后，深受市场追捧。身处母婴「红海」赛道，Babycare能突围成功实属不易。

Babycare有一个品牌理念叫「秉父母之心做产品」，这个理念隐藏着一个解开增长困境的「妙招」：竞争再激烈的市场，仍有大量尚未被满足的细分需求，品牌需要重拾对真实的「人」的关怀，在用户的主动表达中，发现源于真实生活的需求，开掘出全新的蓝海市场。

Babycare在开发仿母乳亲喂的奶瓶产品之前，小红书上仅奶瓶赛道就有三百多个品牌在竞争。

「以人为本」的好产品，还需要更有效市场的营销策略，让更多人知道产品的优势和魅力。小红书「产品种草」，就是通过用户口碑沟通产品价值。「产品种草」的成功，得益于用户间口口相传产生的好内容，同时结合精准的KFS产品种草组合投放方式，以此大幅提升全域的交易效率，加上良好体验带来的高复购，帮助企业迎来全新增长曲线。

结语

在追逐销量和积累品牌人群资产之间，品牌能不能找到一个兼顾两者的方法？CMO是企业的管理者、市场营销长短期效果的第一责任人，唯有根据市场变化，快速迭代认知，创新市场营销模式，才能帮企业实现短期利益、长期价值的双赢。