零售业“人货场”发生变革：即时零售占比上升，消费体验开辟品效新路径

经济观察网 记者 李晓丹 10月29日，尼尔森IQ联合饿了么发布《OAIPL即时零售新增长方法论及应用》报告。报告显示，即时零售成为市场焦点的核心原因主要有两个:一方面，家庭规模的小型化和消费观念的理性化，使得消费者对快速、小批量补货的需求日益增长，一些计划性品类也逐渐在即时零售渠道购买；另一方面，即时零售在开拓如异地、夜间、礼赠等新场景方面展现出了巨大潜力。

OAIPL模型展示了消费者与品牌之间逐层加深的关系，识别品牌可覆盖的人群量级，刻画从未触达rarr;有认知(awareness)rarr;产生兴趣(interest)rarr;有购买(purchase)rarr;持续购买(loyalty)的过程，细致刻画由远及近的人群分层。

报告强调，即时零售通过场景营销与准时配送服务的协同，塑造了所见即享的消费体验，为品牌开辟了品效兼备的新路径。同时，即时零售对于新场景的挖掘，将时间、空间、品类等多维元素融入场景构建，能够更精准地锁定细分市场与创新玩法，赋能品牌激发生意潜能，获取更稳定的成长动力。

反复获客的高成本，促使平台和品牌商认识到提高用户渗透率和忠诚度。如何高效地吸引顾客并使其沉淀，成为品牌增长的关键之一。尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英表示。

报告提出，当前中国零售行业的人、货、场三大核心要素正发生深远的变革，由此带来的新消费、新模式、新场景层出不穷。即时零售迎合消费者对当下即享和服务体验升级的需求，成为零售行业增长的重要引擎之一。

90后、00后年轻人成为即时零售平台的消费主力军，他们追求便利、当下满足的体验，习惯随用随买、即买即到。饿了么平台数据显示，孕产妇用品、婴儿用品、3C数码等品类的用户在2024年大幅增长，冷藏鲜奶用户也更年轻和活跃。其中，00后占比超过20%，月访问超过20天的占比高达23%。年轻的消费者更倾向在更便利快捷的即时零售渠道购买计划性品类商品。

饿了么零售品牌中心及超市便利行业负责人陈彦峰表示，通过新的时空场景标签，我们可以帮助品牌商伙伴们在时空场景下更好的洞察、刻画、运营近场消费者，在各种丰富的场景下，品牌可以依据时间、地点及品类进行更精准的营销部署，确保覆盖消费者的每一个关键接触点。

报告显示，2023年即时零售在现代渠道的影响力显著提高，所占比重持续提升。越来越多的网购消费者开始使用并依赖即时零售平台，第三方到家服务平台在网购人群的渗透率从49%提升至59%(2024年)。特别是当传统线下零售的月均光顾频次呈下降趋势时，即时零售的光顾频率仍在持续增长。

杨英表示，消费者已经习惯了现代化的便利生活方式，并且持续追求更高层次的便利体验。这种需求让商家保持了持续开发即时零售潜能的热情，酒类、饮料、乳品、个护等品类在即时零售成功捕捉生意增量，为线下渠道带来破局商机。