国货彩妆到底贵不贵？部分单克均价高于一线品牌，营销成本推高售价

国货彩妆品牌究竟贵不贵？性价比高不高？

近日，因李佳琦言论被推至风口浪尖的国货彩妆品牌花西子，被多位网友扒出产品单克价格高昂，如眉笔单克价格堪比黄金、散粉单克价格超越国际大牌香奈儿等。

9月10日，李佳琦在当天直播中，介绍79元一支的花西子眉笔时称，看到有网友留言说越来越贵了，他反问:“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……”随后，李佳琦又说:“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”此后，“花西子回应眉笔贵”、“花西子打工人专属货币单位”、“花西子有多贵”、“花西子眉笔每克980多可买两克黄金”等多个围绕花西子产品价格贵的话题多日登上热搜。

与此同时，国货彩妆价格也受到大众质疑，其他新锐国货品牌，一并被纳入彩妆价位比拼列表中。

澎湃新闻记者随机选取包括毛戈平、卡姿兰、花西子、完美日记、小奥汀、橘朵等多个国内彩妆品牌，以及香奈儿、YSL圣罗兰、阿玛尼(意大利)、美宝莲(美国品牌)、MAC(韩国品牌)、悦诗风吟(韩国品牌)等国际品牌，梳理计算各品牌口红、眼影、散粉/粉饼、眼线笔四个品类9月12日在淘宝天猫旗舰店的券后最低价。

记者发现，上述四个品类无论是单品标价还是单克/毫升价格，国际大牌都普遍高于国货品牌，而国货品牌毛戈平以及花西子，与其他国内品牌相比价格明显更高，单克价格甚至高于部分国际一线产品。

国货彩妆究竟贵不贵？

基于12个品牌系列产品中价位最低的产品计算，上榜前六的国货品牌，都有毛戈平和花西子的身影。其他国货品牌的单克价格与国际大牌相比，甚至只有其1/10不到。

具体来看，口红方面，单克价格最高的前六名中，国货品牌毛戈平和花西子上榜，分别排名第五和第六。其中，法国奢侈品牌YSL的口红单克价格为毛戈平的两倍多，达到每克100元。韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌悦诗风吟，口红单价排名最低。

12个品牌口红产品价格对比

公开资料显示，毛戈平本人是中国化妆界的标志性人物，先后为多部电影、电视和舞台剧进行化妆造型设计，其中最著名的代表作是刘晓庆在电视剧《武则天》的妆容。随后，毛戈平进行创业，先后创办了毛戈平形象设计艺术学校以及彩妆品牌MAOGEPING。品牌也因毛戈平“换脸式”的化妆手法而受到大量关注。

而“花西子”品牌诞生于2016年，母公司宜格集团于2014年创立于杭州，是一家集自主研发、品牌建设、产品销售以及用户服务于一体的中国美妆集团。和国内大多数彩妆品牌相比，花西子将自己定位为中国高端彩妆品牌。

散粉/粉饼方面，单克价格最高的前六名中，国货品牌中依旧只有毛戈平和花西子的身影，分别排名第三和第六。其中，阿玛尼的粉饼单克价格为花西子散粉的三倍多。

而标价为590元的香奈儿散粉，以单克价格来计算，排名低于众多国际大牌，甚至价格排名还在毛戈平以及花西子之后。

11个品牌散粉/粉饼产品价格对比

眼影方面，单克价格排名前六的品牌中，国货品牌上榜的依旧是毛戈平和花西子，排名第一的YSL，眼影单克价格几乎是花西子的四倍以上。

11个品牌眼影产品价格对比

眼线笔方面，单克价格排名前六的品牌中，上榜的国货品牌为毛戈平、小奥汀和卡姿兰，小奥汀和完美日记的母公司同为逸仙电商，分别创立于2013年和2017年，算是新锐彩妆品牌。而老牌国货卡姿兰创立于2001年。

值得一提的是，香奈儿防水眼线笔单克价格高达866.67克/元，是小奥汀的11倍多，卡姿兰的7倍多，花西子的近13倍。

11个品牌眼线笔产品价格对比

整体来看，近几日备受争议和关注的花西子，产品标价整体处于国货品牌的前列，但与国际大牌相比仍有一定差距。

“长期以来，中国彩妆的中高端市场一直被国际品牌所垄断。但今天花西子已经有不少产品切入了中高端价格带，并且取得了一定的成功。”花西子创始人花满天此前在专访中坦言，2021年双十一花西子客单价从100元出头拉到了近200元，成为中高端彩妆品牌，是花西子给自己的定位和目标。

近日，有美妆业内人士告诉澎湃新闻记者，整体来讲，美妆产品本算是“暴利品”，但国货彩妆护肤产品的标价普遍比国外品牌要低。

“相比一般以克、以毫升为单位来计价的洗护、护肤用品，行业中彩妆通常是以件计价。光从原材料和生产成本去判断品牌的价值并不合理，尤其是中国品牌，必须要投资研发创新，因此一定需要有合理的利润。”凯度消费指数大中华区总经理虞坚告诉澎湃新闻记者，国际彩妆大牌和国货彩妆品牌近年来都存在涨价情况，其中有供应链成本和营销成本不断推高的因素。

一位国货美妆品牌的内部人士近日告诉澎湃新闻记者，“目前美妆品牌基本形成自有供应链、产品又比较大众的，硬成本大概在10%左右。国货品牌现在做得很好了，用料很扎实，成本很多也不止10%。如果新锐品牌没有自己的研发供应链，做代加工，那成本肯定更高。”

去年11月在第五届进博会举行前夕，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞采访时告诉澎湃新闻记者，“据我们观察，同类产品不同定位市场的价格差异还是非常大的，不同品牌的产品有自己的创新、质量和成分标准。美妆产品强调的是情感性和功能性，产品的原料、配方、品类与所带来的消费者体验等各方面都会造成价格差异。”

国货彩妆发展如何把握机会？

近年来，国货彩妆品牌从遍布欧美大牌以及韩潮品牌的彩妆市场中厮杀出一条血路，在不断崛起被大众认可的道路上，也面临着层层危机，其中“重营销、轻研发”是新锐国货品牌普遍自带的标签。

据东方证券4月30日发布的研报显示，20世纪90年代至2011年前，消费渠道以商超、百货渠道为主，欧美大众价格带品牌表现强势。2011年至2018年，电商渠道、线下单品牌店盛行，韩妆表现较好，价格主打高性价比。2018年至2021年，网红经济崛起、超头直播达到巅峰，完美日记、花西子、珀莱雅等国货品牌抓住线上红利，实现快速崛起。2021年后，彩妆投融资放缓，行业热度有所下降，更考验品牌在产品、渠道、营销等多方面综合运营能力。

“目前，我国彩妆市场形成了大众价格带以国货为主、中高端价格带以欧美大牌为主的竞争格局。”据上述研报显示，2022年花西子单品牌以6.2%的市占率位居我国彩妆品类销售第一名。从品牌市占率变化趋势看，定位大众价格带的国货品牌近期市占率提升较快，而外资品牌欧莱雅、美宝莲市占率则有所下滑；定位中高端价格带的YSL、兰蔻、阿玛尼呈现出较明显的上升趋势。2021年后新锐国货彩妆增速有所放缓。

国货品牌份额面临逐年下滑的挑战。据管理咨询公司麦肯锡提供的数据显示，2019年到2023上半年，天猫商城美妆类目销售额排名前20名的品牌中，本土品牌占比已经从2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年进一步降低至20%。

“此前，一些国货彩妆品牌较大程度上依赖KOL带货，这是不可持续的营销模式。但近年来，国货彩妆在逐步顺应新的国潮趋势，慢慢回归产品品质的打造。”虞坚表示，观察到越来越多国货品牌推出更具创新的产品及服务体验，提升“差异化”。在产品的设计、功效和给消费者的附加值方面有突出的表现。进一步推动消费者建立对品牌的信任感，品牌也更加重视研发，可以慢慢拉动品牌的溢价力。

“国内品牌有望通过差异化竞争实现突围。”展望未来，上述研报指出，受益于供应链能力的成熟，我国国货品牌产品品质已不输国际大牌。从供应链角度看，彩妆门槛低，同质化程度高，而消费者也更愿意为原创、情感买单，国货品牌在产品、营销、渠道方面有望具备差异化竞争优势。

谈及未来国货彩妆如何追赶国际大牌？虞坚表示，彩妆对于“潮”的要求会更高，因此需要对国际最新潮流趋势有很强的把握。而国货彩妆品牌除了要在产品力和品牌调性上做到差异化，紧跟潮流外，还需要对标国际大品牌，重视研发和创新上的投入。